Matahari Terbit Gagal Kaget: Kisah Fast Food Tiongkok dari Pemilik KFC yang Malah Tenggelam di Siang Hari

Siapa yang tidak kenal KFC dan Pizza Hut? Dua raksasa fast food Amerika ini sukses besar di mana-mana, termasuk Tiongkok. Nah, di balik kesuksesan tersebut, ada perusahaan induknya, Yum China, yang pernah punya ide brilian—atau setidaknya, mereka pikir begitu—untuk menciptakan versi fast food ala Tiongkok! Namanya East Dawning (atau dalam bahasa Mandarin: Dongfang Jibai).

Bayangkan ini: sebuah restoran yang menggabungkan kecepatan drive-thru ala Amerika dengan kehangatan dan rasa masakan Tiongkok rumahan. Kedengarannya https://moranfamilyrestaurant.com/ menjanjikan, kan? Sayangnya, seperti kebanyakan ide yang terlalu ambisius, realitasnya jauh lebih lucu (dan tragis). Ini adalah kisah tentang bagaimana raksasa ayam goreng mencoba menjual xiaolongbao dan berakhir dengan tutup gerai.

Lahir dari Harapan di Tangan Raksasa

East Dawning didirikan tahun 2004 di Shanghai oleh Yum! Brands (kemudian dipisahkan menjadi Yum China). Tujuan mereka mulia: meniru kesuksesan KFC dengan makanan lokal. Mereka melihat celah, “Hei, kenapa fast food Tiongkok yang konsisten dan higienis itu jarang, ya?” Jadi, mereka meluncurkan East Dawning dengan harapan menjadi “KFC-nya makanan Tiongkok.”

Nama aslinya, Dongfang Jibai, bahkan diambil dari puisi kuno Song Dynasty yang berarti “Timur telah diterangi (oleh cahaya fajar).” Wow, filosofis banget! Konsepnya bukan sekadar jual nasi kotak biasa. Mereka menawarkan masakan Tiongkok yang bisa disiapkan cepat, seperti steamed buns (baozi), congee (bubur), xiaolongbao (dumpling sup), dan aneka teh.

Uniknya, mereka mempertahankan sistem operasional ala Barat: resep yang seragam, persiapan yang standar, dan lingkungan restoran yang bersih ala KFC. Meja makannya pun didesain mirip meja persembahan di rumah-rumah tradisional Tiongkok. Mereka ingin menciptakan perpaduan sempurna antara Timur dan Barat. Sayangnya, kadang kalau dua budaya dipaksa kawin, hasilnya malah kayak fusion musik dangdut heavy metal—unik, tapi tidak laku di pasar.

Menu yang Bikin Garuk-Garuk Kepala

East Dawning menghindari menu yang terlalu rumit dan memakan waktu, seperti jiaozi (dumpling rebus) yang pembuatannya ribet minta ampun. Mereka fokus pada yang cepat: nasi goreng, aneka mie, dan tentu saja, baozi yang gampang diuapkan. Mereka juga menjauhi minuman bersoda, beralih ke minuman tradisional dan modern Tiongkok seperti teh susu dan susu kedelai.

Di satu sisi, ini jenius. Mereka menawarkan kepastian rasa dan higienitas ala KFC untuk makanan Tiongkok. Di sisi lain, inilah masalahnya. Bagi konsumen Tiongkok, fast food mereka sendiri sudah sangat merajalela dan super murah di setiap sudut jalan—mulai dari warung kaki lima sampai rantai lokal yang sudah ada. Harga di East Dawning pun jadi terasa “premium” karena standarisasinya.

Humornya di sini adalah, mereka mencoba menjual makanan Tiongkok ke orang Tiongkok sendiri, seolah-olah orang Tiongkok baru tahu rasa congee setelah Yum China yang menjualnya. Ini seperti orang Amerika membuka restoran “Hamburger Cepat Saji” di Texas yang mengklaim burgernya lebih “autentik” daripada warung lokal. Tentu saja, masyarakat lokal akan memilih warung yang sudah mereka percaya dan harganya jauh lebih bersahabat.

Kegagalan yang Sederhana tapi Menyentuh

Meskipun East Dawning sempat berkembang hingga memiliki sekitar 30 gerai pada awal tahun 2010-an, pertumbuhannya jauh di bawah ekspektasi Yum China. Sementara KFC dan Pizza Hut terus meledak, Dongfang Jibai hanya jalan di tempat.

Apa yang membuat East Dawning gagal? Para ahli bilang ada tiga dosa besar:

Posisi Pasar yang Tidak Jelas: Mau jadi fast food cepat? Warung lokal sudah melakukannya. Mau jadi restoran yang mewah? Desainnya masih terlalu cepat saji. Mereka terjebak di tengah.
Kekurangan Star Product: KFC punya ayam goreng. Pizza Hut punya pizza. East Dawning punya… bubur? Baozi? Sayangnya, tidak ada satu pun menu yang benar-benar ikonik dan membuat orang rela datang jauh-jauh.
Persaingan Lokal yang Brutal: Tiongkok adalah pasar yang sangat kompetitif. Rantai makanan cepat saji lokal yang sudah mapan dan lebih memahami selera serta harga pasar, langsung melibas mereka.

Akhirnya, pada tahun 2022, setelah hampir dua dekade berjuang, Yum China memutuskan untuk menutup merek East Dawning. Cahaya fajar yang mereka harapkan di Timur, malah padam sebelum siang hari.

Kisah East Dawning ini mengajarkan kita satu hal: menguasai pasar Tiongkok tidak semudah membalikkan telapak tangan atau menggoreng ayam. Kadang, ide terbaik adalah ide yang paling sederhana, bukan yang paling fusion atau filosofis. Mendingan fokus jual ayam goreng yang sudah terbukti sukses, daripada pusing memikirkan bagaimana cara membuat xiaolongbao yang bisa drive-thru. Setuju?